如何正确实施五码合一？

五码合一作为渠道数字化的基础设施工程，是一件难而正确的事情，必须是一把手工程，要正确实施五码合一，需分别从战略目标、组织体系、系统搭建、实施步骤等几个维度进行拆解。

①战略目标

企业需根据对现状的分析结合企业的发展目标，自上而下制定战略目标，围绕目标制定数字化的演进路径，分阶段实施，拆解推进步骤，统一企业管理层的共识，让各部门团队在数字化项目上能产生合力，上下同欲者胜。

雪花啤酒在2018年就将产品数字化提升到战略高度，定义为数字化追溯基础建设项目，并在2019年完成了工厂的产线改造，对产品进行赋码改造，实现了多码关联，为后面的营销数字化建设奠定了坚实的基础，支撑了雪花啤酒在疫情三年的逆势增长。国内数字化成功建设的典型企业如洋河、五粮液、剑南春、泸州老窖等无一不是将五码合一作为企业的战略目标来推进，而且都早早地进行了布局。

②组织体系

五码合一数字化项目的推进实施会涉及生产、仓储、销售、IT、财务等多个部门的协同配合，很多企业会把五码合一项目简单的定义为IT项目，交由IT部门来推动，按照米多过往服务客户的经验来看，最终是很难成功的，传统IT部门的职能，更多的是承担企业内部系统的开发和维护，被动满足业务部门的需求，对业务的推动能力及跨部门的协同能力是远远不足的，这就需要企业建设新型的数字化组织与能力，并匹配相应的考核指标，以业务为导向，以用户为中心，强有力地推动各部门进行协同。

一个初步具备营销数字化能力的公司，每次内部开会，有些岗可以缺席，但IT、BP都必须要参加，近些年越来越多的头部企业成立了专门的营销数字化部，直接将数字化与营销业务高度融合，这是一个正在普遍发生的现象。

在所有品牌商中，宝洁公司是我们遇到的最尊重服务商价值的品牌商之一，也是要求最严格的。这可能得益于他们相对清晰的数字化理念（与业务融合）、数字化蓝图规划（分步推动）、数字化架构设计（哪些需要自建、哪些必须SaaS）；这会更有助于企业营销数字化能力建设的成功，也有助于营销数字化服务商提供更优质的服务。

③系统搭建

企业在推动基于五码合一的渠道数字化能力建设过程中，在系统搭建上目前主要存在两种方式：私有化部署（自建）或与SaaS服务商合作。从米多长期的实践经验来看：内部管理系统适合自建，外部业务系统适合采购。

内部管理系统属于企业内部的封闭式管理系统，使用对象主要是内部员工，对外部生态资源的依赖弱，强调业务流程的规范，追求管理的稳定性，以管理的稳定性来固化内部的流程规范，典型如ERP系统，所以适合自建。

外部业务系统属于企业外部的开放式赋能系统，使用对象主要是外部伙伴，对外部生态资源的依赖强，强调对渠道伙伴的赋能，追求业务的增长，以系统的灵活性来应对瞬息万变的市场，典型如EBC系统，所以适合采购。

外部业务系统涉及渠道链路长，企业管控力度有限，影响力递减，终端用户鞭长莫及，这就需要业务系统具有强大的运营能力；需要拉通全渠道链路的能力；需要全场景营销触达的能力；需要一体化打通SFA、TPM、DMS等系统能力；需要打破数据孤岛实现数据互通的能力；需要能根据市场变化快速进行灵活配置的能力，以支撑企业通过数字化精准还原线下场景，能够通过各类营销场景及运营指标双向驱动渠道用户，实现业务的增长。

基于五码合一的业务系统，本质上是一套以成就用户为中心的生态系统，我们称之为EBC（企业业务能力）系统，生态系统有一个核心关键，就是必须是“活数据”，来自企业搜集和汇总后录入的，都是滞后、静态、异构的“死数据”；任何一个“活数据”都基于用户ID，任何一个用户ID都生长在数字化的生态系统内。所以用户在哪里，企业就要连接到哪里，只有由用户自主自发创造出来的，才是实时、动态、源源不断的“活数据”；而企业自建数字化系统的数据，基本都是“死数据”，“活数据”类似于长江、黄河的“活水”，而“死数据”则类似于池塘的“死水”。

在任何一个数字化生态系统内，用户ID承担了数据“生产者”的角色，是典型的“自养型生物”，高度依赖数字化生态系统的各类丰富场景（无机环境）来滋养；对于任何一家企业而言，构建各类丰富场景所需要的人财物投入是巨大的，等同于“企业办社会”，不亚于“为了用电而自建一个电厂”，而且，单一企业构建的数字化生态系统往往缺乏足够的“消费者”（B端用户）和分解者（算法模型），数据链相对单薄，数据网也比较割裂，不具备基本的稳定性。这种“为了用电而自建电厂、为了存钱而自建保险柜”的“企业办社会”行为，是效率的退步，不但无法取得预期的效果，长期看也一定会阻碍增长，而且会极大地损耗自身的元气。

所以企业必须要选择一套以用户ID为中心，能连接各类“活数据”，能打通F2B2b2C全链路数字，实现全场景触达的EBC（企业业务能力）系统。因此，企业需要选择一个合适的服务商作为长期的合作伙伴，一起推进数字建设

④实施步骤

五码合一是渠道数字化的基础设施，企业通过五步即可完成对产品的五码合一数字化改造升级，并基于五码合一实现渠道数字化的转型升级。

第一步：根据多级包装产品进行批次产码，完成瓶、盒、箱包材赋码。

品牌在制定产品生产批次的时候，根据瓶箱包装比例，在系统后台按需生成对应的批次码包。将一级包装产品的盖内外码码包提供给瓶盖厂进行赋码，国内主流的瓶盖厂都具备内外码赋码能力，产业链很成熟，赋码完成后交付瓶盖和内外码关联数据给品牌工厂；将二级包装的箱内外码码包提供给纸箱厂进行印刷，纸箱厂赋码完成后交付纸箱和内外码关联数据给品牌工厂。大部分传统快消品都可参照上面的瓶-箱-垛三级包装结构进行产品包装赋。

一物一码4.0在码规格类型上分为单码、同级码与层级码三种类型，单码用于单级包装赋码，用于消费者/导购员/门店单活动场景下的生码配置，支持一码多用；同级码可以调用任意两批单码进行组合，用于瓶盖内外码、箱内外码或关联导购码等应用场景的生码配置；层级码可以调用任意多批单码或同级码进行组合，用于多级包装套标、关联动销或五码合一等应用场景下的生码配置；通过把码变成一个个的“积木块”，支持灵活的组合搭配，实现码的“72变”，满足企业各类产品包装规格的赋码需求。

第二步：产线生产进行瓶箱垛的数据关联采集，完成五码关联。

根据客户工厂产线的情况，五码关联分为三种采集关联模式。

  第一种为前关联的模式，企业提前印刷已经具有关联关系的套标标签，现场生产时由人工进行标签粘贴，标签粘贴完成后对数据准确性进行校验，这种前关联的模式适用于对产线生产速度要求不高，预算较低的企业。

第二种为后关联（在线采集）模式，需要对产线进行升级改造，安装工业相机及产品剔除设备，瓶、盒、箱、垛多级包装由产线设备自动化完成关联采集，无需过多人工干预，这是大多数企业采用的主流关联模式。

  第三种为后关联（在线赋码采集）模式，此模式先在系统根据产品各包装层级（例如：瓶、盒、箱）分别生成各自的码包数据文件，在产品生产过程中通过标识设备（工控机、赋码设备、工业相机、剔除装置等）自动完成包装赋码，并通过“赋码采集关联系统”完成数据与实物的关联采集绑定。此模式下可以实现赋码采集一体化，成本较高，适合对产线生产速度高、预算充足的企业。

第三步：产品逐级扫码出货，实现货物流向在线化。

产品完成封箱生产之后，在工厂进行装托时，由工人手持PDA设备扫码箱外码将整托盘的箱码完成采集关联并自动生成虚拟垛标，这样仓库入库和出货时只需要扫描托盘上的任意一个箱外码即可进行整垛出货，提升出货效率。产品在流通过程中，由经销商和门店通过小程序扫码完成产品签收，实现货物流向的在线化。

但渠道数字化转型过程中，单单只有“货”的数字化还不够，人才是业务的核心载体，也是交易的最终对象，所以还需要“人”的数字化，产品完成“五码合一”数字化赋码改造之后，就具备了数字化能力，产品在流通过程中，基于货物流向快速搭建渠道关系，为企业建立“3+2”多角色账户体系，这时就需要一个“渠道路由器”上场。

“渠道路由器”简单来说可以理解成为一个产业互联网的基础设施平台，它基于“连接—分发”的基础设施服务，向上连接品牌，向下触达渠道，经销商、业务员、门店、导购员只需要一次接入渠道路由器，即可通过新经销助手、万能零售助手、金牌导购员、业务帮帮小程序，海量参与各个品牌的各类营销活动。在对渠道各个角色进行有效连接的同时通过数据智能对业务流、活动流进行高效分发。

第四步：销售费用返利比例和活动策略设计。

所有的营销场景都依托于渠道关系及货物流向的交叉点上，通过五码合一及渠道路由器两大基础设施搭建了货物流向和渠道关系之后，企业就可以开展各类在线化的营销活动了。

在开展营销活动之前，企业需要在既定销售费用整体预算不变的情况下，将部分既定的TP类费用及CP类费用，如经销商季度达标奖励、门店订货激励、陈列费用、品鉴、宴席等活动费用基于全新的五码关联的返利模式进行重新分配。这个比例设置非常考验品牌的运营能力，后返比例过大经销商不接受，比例过小又起不到有效的激励作用。

在活动策略的设计上，需要考虑品牌实际的货物流向、销售模式、消费者行为等各因素进行相关返利触发节点和策略设置。这一步可以先选择部分品类SKU及部分区域市场进行试点，根据试点的情况进行动态实时的调整，先试错、后试对，跑通模式后再逐步扩充品类复制到全国市场，在整个过程中，米多基于10年服务3000多家品牌商的实战经验，会给品牌商提供丰富的落地运营服务支持，助力品牌商实现最佳落地效果。

第五步：数据赋能，持续优化营销活动。

通过系统赋能企业采集全链路数据，实现一切业务数据化，通过数据的清洗、加工、萃取，实现数据的资产化，通过统一的数据建模及算法引擎，输出多维度的数据分析，辅助企业经营决策，并为精准化营销及用户深度经营提供数据洞察服务，实现数据资产的业务化。

五码合一的应用价值

①货物流向清晰管控

通过五码关联+渠道BbC关联返利、终端门店bC联动激励等营销赋能，实现货物流向的在线化，并通过产品的流向、流量、流速等数据掌握渠道产品库存及货龄情况，并借助终端及消费者扫码实现大数据窜货预警，保障货盘的稳定。

②渠道关系在线管理+精细化运营

实现F2B2b2C全链路用户在线连接和用户数据沉淀，能够为品牌提供用户洞察（画像，标签）和精准营销赋能，以此大大提升品牌忠诚度。

③促销费用直达终端

渠道各角色用户扫码直接参与营销活动，促销费用直达终端用户，避免渠道费用拦截，费用触达率由50%提升到99%。

④提升深分渠道营销效率

借助五码关联+EBC系统，精准还原线下场景，将原有各角色进货激励，业绩返利、陈列有奖等营销场景在线化还原，大大提升营销效率。

⑤动销数据实时掌控，赋能精准决策

实时掌控全国终端动销数据、库存和货龄等数据，赋能精准营销和区域业务科学管理，辅助销售决策，为产销协同提供精准支持。

⑥打通企业内部系统，化整为零

目前，大多数快消品企业的SFA、TPM和DMS等系统是分开项目来部署的，终端网点主要靠业务员采集，数据是异构的，TPM的数据都是人工录入的，不能让经销商、门店、导购员、消费者自主自发贡献实时动态的“活数据”，这些系统本质上都只是信息化系统，且各个系统间的数据不互通，形成一座座数据孤岛，各部门各自为政，不能产生有效的协同，这样不但不能实现用数字化驱动业务增长，而且还可能造成内耗导致效率降低。

但是，东鹏特饮的SFA、TPM和DMS都是基于一元换购连接的有效终端来构建的，所以，很容易提炼出动态实时的业务指标。譬如：终端动销率：东鹏特饮采用的是扫箱码开箱+箱内若干瓶消费者扫码开瓶；这个业务指标必须要求产品做瓶箱关联才能实现。

所以，没有以五码合一为基础的渠道数字化、不能以“产品数字化”为起点采集“活数据”，SFA、OMS、TPM、CDP等系统都是无本之源；企业必须聚焦在数字化最小单元：彻底解决“货”的数字化，通过“瓶、箱、垛”关联（五码合一）让“货物流向”清晰可查；全链路拉通“渠道”的数字化，通过“bC一体化”让“渠道关系”立体连接，在此基础上，建立统一的账户ID，采集实时动态的“活数据”，才能真正让SFA、OMS、TPM、CDP等各类系统相互融合，数据互通，化整为零，这样的数字化应用才能发挥价值。

⑦将门店的弱关系，变为强运营

 厂家在终端门店投放的资源不是门店的应得利润，而是委托终端门店做消费者运营工作的费用，在价值链的分配体系中，这笔钱应该实实在在被花掉，是厂家基于对终端门店的信任，委托其与消费者强化关系的费用。这就是bC一体化，围绕b端运营C端的逻辑。让终端从过去单纯的交易职能升维到认知、交易、关系一体化的职能，实现bC一体、厂商协同，是快消品企业破除内卷实现逆势增长的关键问题。

过去，企业想要发力深耕终端的时候才发现靠现有的销售团队，只能连接覆盖20%不到的终端夫妻小店，剩下80%以上小店要么原有的管理系统数据失真无法连接，要么人工覆盖成本高（单人产出低），品牌与终端距离遥远，鞭长莫及，很多品牌商只能望洋兴叹，长期与终端门店处于弱关系的状态。

而东鹏特饮通过“五码合一”完成渠道数字化改造后，东鹏实现了产品全生命周期的动态追踪，从生产开始，出库、经销商入库/出库、终端入库、售卖、核销整个环节都串联起来，渠道数据实时上传，透明可查，并且还能根据数据对渠道分类、终端分级，精细化针对性运营，根据不同渠道、不同终端的扫码情况，反向策划对应的市场活动，赋能终端动销。

东鹏借助数字化系统，通过一元换购+东鹏商户助手，实现350万+活跃终端小店连接，成功将门店的弱关系，转变成了强运营，这350万终端小店已经成为了东鹏实现业务增长的“核武器”，东鹏也得益于此近几年市值连创新高，东鹏的数字化转型已经成为快消行业的最佳实践案例，因此在最近几年头部品牌都纷纷开始在做终端夫妻小店的bC一体化的试点，其中就包括蒙牛、伊利、洋河、五粮液、今麦郎等品牌商。

⑧实现业务创新，用数字化驱动业务增长

所有的营销场景都依托于渠道关系及货物流向的交叉点上，通过五码合一实现渠道关系和货物流向的数字化之后，企业的营销活动就可以实现数字化创新，比如白酒行业的宴席活动，通常能够占到中高档白酒品牌30%以上的销量贡献，过去白酒厂家考核的是“宴席活动开瓶率”：宴席主报备宴席后，往往领多用少，将宴席的促销费用给领取了，没有五码合一的时候解决不了这个问题，实现五码合一后，这个问题就很容易解决，宴席活动按单场活动的扫码率后返赠品，报备宴席用酒数量多和少，对应的促销政策不一样，但是领酒后想享受赠品，就必须有开瓶率做考核。

借助五码合一实现宴席活动数字化之后，不但可以通过扫码解决“活动开瓶率”这个业务指标考核的问题，还可以解决宴席活动的开拓问题，以婚礼宴席为例，主持人是KOL（北方农村叫“席总”，南方叫“执事”），婚礼基本要和他们商量，宴席活动数字化之后，通过EBC系统能够精准连接KOL，并通过宴席待解锁赠品券（根据宴席政策的不同，可灵活设置奖品，如赠品券或待解锁红包等）预先锁定KOL，KOL在利益的驱动下就会主动调动身边的资源，推荐宴席主购买该品牌的酒水，这样一来，对业务员的考核指标也很简单，根据业务员拓展的KOL人数及推荐的宴席场数进行考核，精准有效，通过数字化实现对白酒行业传统的宴席活动进行业务创新，用数字化驱动业务增长。

 以上只是一个简单的例子，基于五码合一还可以开展各类的营销数字化活动，如渠道BbC关联返利、Bb关联返利、门店bC关联动销、导购bC推荐返利，陈列有礼、N元换购等等各类传统促销活动，都可以用数字化的方式重新做一遍，实现业务的创新，驱动业务增长。

总结

没有成功的企业，只有时代的企业，缩量时代，企业内卷式竞争加剧，传统企业只有主动拥抱趋势，驾驭变化，借助数字化塑造螺旋式上升的能力，才有可能穿越经济周期，跨越成长的非连续性。

在新的缩量时代的消费周期下，传统的商业价值链正在被重构，新的、有效的商业价值链和秩序还未完全建立，企业亟需进行渠道数字化的转型升级，构建新的“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的价值链，完成新旧动能转换，实现用数字化驱动业务增长。

五码合一是渠道数字化的基础设施工程，未来将成为传统快消企业的基础标配，“五码合一”是有“机会窗口期”红利的，现阶段有红利，但也有门槛；等过了机会窗口期，没有红利，也必须要做；晚做不如早做。当头部品牌都在争相部署五码合一，而你还在观望时，机会可能正在悄然流逝！