谈及国内调味料龙头企业，海天味业必有一席之地。2021年初，海天味业股价飙升，市值一度突破7000亿，以每股124.68元的股价笑傲业内群雄，被戏称为“酱油界的茅台”。

但短短三年，海天味业总市值就蒸发掉5000亿，从7000亿到2000亿，跌幅超过70%。导致“酱茅”的失速有多方原因，无论是食品安全舆论风波的内忧，还是竞品趁势反超与崛起的外患，都对海天的市场根基造成了巨大的冲击。

相较于“酱茅”的业绩颓势，真正的“茅台”却仍然高歌猛进。

营销数字化助力酒业逆势飞扬

  从茅台公布的2023年财报数据，2023年茅台营业收入1505.60亿元，净利润747.34亿元，较2022年增长19%，且不仅是茅台，2023年，几乎所有百亿酒企的净利润增速都超过两位数，2024年一季度的增长也同样喜人，业绩增速和利润率均睥睨全行业，即便是互联网行业的巨头们，也少有能够媲美。 

在其它行业面对市场诸多不利因素影响，生存环境极其艰难的情况下，各大酒企却普遍保持了稳健发展势头，这除了白酒行业本身拥有着极强的发展韧性，还和酒企进行数字化转型实施降本增效有关。

从海天的财报显示，从2016年到2021年，海天味业的广告营销费用十分庞大，而海天本身营收模式相对单一，在销售费用增速大于营收的情况下，势必会造成海天利润减少的结果。

在销售费用支出上，酒企同样存在用高销售费用投入换高增长的现象，但在销售费用使用效率上，酒企分化显著。比如一些酒企销售费用占比（销售费用/营收）接近10%，平均投入1元销售费用能带来10元以上的销售收入，但一些酒企销售费用占比普遍在20%以上，有的要投入3元才能换成10元的营收增长。    

造成销售费用占比悬殊的最大原因就是酒企营销数字化程度不同，酒企的营销数字化转型越深，对降本增效运作的成效也就越高。

销售费用只是其一，营销数字化赋能还体现在营销效果、渠道管理、数据运营等方面，用数字化驱动业务从整体升维，给酒企注入强大的增长动力，让其在各行业都叫苦连天的情况下仍能够逆势飞扬，并加速分化，逐步迈向相对垄断的市场竞争局面。

如今各行各业的数字化转型已然驶入快车道，其中营销数字化转型主要聚焦在创新的营销数字化手段上，如海天、茅台等传统企业一切经营活动都是围绕产品的生命周期开展的，线下渠道的销量占比达到80%左右，渠道进化的方向无限接近于C端，营销就是它们的原动力，只有实现营销数字化转型才能在存量竞争的市场环境中，更快速、更深入地连接到更多新用户，找到更多新的增长动能。

在线下渠道，所有的营销场景都长在渠道关系和货物流向的交叉点上，所以“货物流向”和“渠道关系”是营销数字化的基础，而“五码合一”是能够让“两者”实现数字化的基础设施，不管是哪行哪业想要实现营销数字化转型，都必须要做好“五码合一”。

东鹏特饮：数百万终端的五码合一！

在东鹏的数字化转型过程中，“五码合一”是一个重要的拐点，通过“五码合一”技术赋能，东鹏实现了产品全生命周期的动态追踪，从生产开始，出库、经销商入库/出库、终端入库、售卖、核销整个环节都串联起来，直接打通了品牌商到终端的数字化通路，使品牌商连接百万终端成为现实，将东鹏特饮对渠道的管控能力带到了新的高度。

同时东鹏特饮还能根据数据对渠道分类、终端分级，精细化针对性运营，根据不同渠道、不同终端的扫码情况，反向策划对应的市场活动，赋能终端动销。

泸州老窖：五码合一提速超50%开瓶率

泸州老窖在采用“五码合一”进行数字化改革后，产品进行五码关联后，将渠道纳入到返利体系之中，泸州老窖做到一个码连接到多个渠道角色，将营销费用放在二维码之中，经销商、导购员、消费者等不同角色扫不同的二维码对应领取不同费用奖励，通过码的媒介，费用的利益驱动，解决了点对点的单点连接，让C端与b端相互作用，互相碰撞，形成渠道合力，共同促进门店动销。

做好营销数字化，找到增长第二曲线！

在神话跌落的过程中，海天并不是什么也没做。意识到营收模式的单一后，海天加快了在产品、渠道、内部管理等方面的变革步伐，希望通过切实有效的变革，重新获得市场优势，找到新的增长点。

比如海天就频繁跨界，推出火锅底料、食用油甚至果蔬汁、酱油冰淇淋等产品；也通过综艺赞助等方式加大推广力度，但这样的新业务除了试水市场以及短期提高海天的品牌声量外，目前还没能在业绩上对公司带来强有力的拉动。一个原因在于，海天每每入局的新业务，都不乏早先占领市场的巨头和新品牌，而海天仍然用传统“旧招式”去对战数字化“新市场”，它并没有优势突围。

时代走的太快，谁不跟上谁就会被落下。诚然如茅台，也不敢与时代背道而行，提出继续加码数字化布局，对i茅台进行优化升级，以数字融合加直面消费者的方式进行营销体系改革，不断夯实竞争力，找到新的创新动能。

在2023年年度董事会经营评述上，海天表示：“我们在力争破困局创新的同时，亦在精心思考、改革、实践”，曾被誉为“酱茅”的海天已经被时代和市场狠狠上了一课，要么知耻后勇涅磐重生，要么就此沉寂退出舞台，明天，海天还有漫漫长路要走。