专注防伪技术开发17年

防伪溯源    防伪标签     防伪包装     防伪系统

4008-919-315

详细内容

曾经“酱茅”堪比“茅台”,如今“海天”不如“老四”!

3年蒸发5000亿市值,“酱茅”跌落神坛


谈及国内调味料龙头企业,海天味业必有一席之地。2021年初,海天味业股价飙升,市值一度突破7000亿,以每股124.68元的股价笑傲业内群雄,被戏称为“酱油界的茅台”。


8c179057-40a0-4c31-9102-0d96b63e03cf.png

但短短三年,海天味业总市值就蒸发掉5000亿,从7000亿到2000亿,跌幅超过70%。导致“酱茅”的失速有多方原因,无论是食品安全舆论风波的内忧,还是竞品趁势反超与崛起的外患,都对海天的市场根基造成了巨大的冲击。

          

相较于“酱茅”的业绩颓势,真正的“茅台”却仍然高歌猛进。


营销数字化助力酒业逆势飞扬


  从茅台公布的2023年财报数据,2023年茅台营业收入1505.60亿元,净利润747.34亿元,较2022年增长19%,且不仅是茅台,2023年,几乎所有百亿酒企的净利润增速都超过两位数,2024年一季度的增长也同样喜人,业绩增速和利润率均睥睨全行业,即便是互联网行业的巨头们,也少有能够媲美。 


     image.png


在其它行业面对市场诸多不利因素影响,生存环境极其艰难的情况下,各大酒企却普遍保持了稳健发展势头,这除了白酒行业本身拥有着极强的发展韧性,还和酒企进行数字化转型实施降本增效有关。

          

从海天的财报显示,从2016年到2021年,海天味业的广告营销费用十分庞大,而海天本身营收模式相对单一,在销售费用增速大于营收的情况下,势必会造成海天利润减少的结果。

          

在销售费用支出上,酒企同样存在用高销售费用投入换高增长的现象,但在销售费用使用效率上,酒企分化显著。比如一些酒企销售费用占比(销售费用/营收)接近10%,平均投入1元销售费用能带来10元以上的销售收入,但一些酒企销售费用占比普遍在20%以上,有的要投入3元才能换成10元的营收增长。    

          

造成销售费用占比悬殊的最大原因就是酒企营销数字化程度不同,酒企的营销数字化转型越深,对降本增效运作的成效也就越高。

          

销售费用只是其一,营销数字化赋能还体现在营销效果、渠道管理、数据运营等方面,用数字化驱动业务从整体升维,给酒企注入强大的增长动力,让其在各行业都叫苦连天的情况下仍能够逆势飞扬,并加速分化,逐步迈向相对垄断的市场竞争局面。


“五码合一”:构建营销数字化的基础设施


如今各行各业的数字化转型已然驶入快车道,其中营销数字化转型主要聚焦在创新的营销数字化手段上,如海天、茅台等传统企业一切经营活动都是围绕产品的生命周期开展的,线下渠道的销量占比达到80%左右,渠道进化的方向无限接近于C端,营销就是它们的原动力,只有实现营销数字化转型才能在存量竞争的市场环境中,更快速、更深入地连接到更多新用户,找到更多新的增长动能。

          

在线下渠道,所有的营销场景都长在渠道关系和货物流向的交叉点上,所以“货物流向”和“渠道关系”是营销数字化的基础,而“五码合一”是能够让“两者”实现数字化的基础设施,不管是哪行哪业想要实现营销数字化转型,都必须要做好“五码合一”。


8d27aabc-d99a-46d1-8850-b3b614a4fdad.jpg

东鹏特饮:数百万终端的五码合一!

          

在东鹏的数字化转型过程中,“五码合一”是一个重要的拐点,通过“五码合一”技术赋能,东鹏实现了产品全生命周期的动态追踪,从生产开始,出库、经销商入库/出库、终端入库、售卖、核销整个环节都串联起来,直接打通了品牌商到终端的数字化通路,使品牌商连接百万终端成为现实,将东鹏特饮对渠道的管控能力带到了新的高度。


同时东鹏特饮还能根据数据对渠道分类、终端分级,精细化针对性运营,根据不同渠道、不同终端的扫码情况,反向策划对应的市场活动,赋能终端动销。

0dfd8fba-df7f-4ee4-bce7-c29df728e4db.jpg


泸州老窖:五码合一提速超50%开瓶率


泸州老窖在采用“五码合一”进行数字化改革后,产品进行五码关联后,将渠道纳入到返利体系之中,泸州老窖做到一个码连接到多个渠道角色,将营销费用放在二维码之中,经销商、导购员、消费者等不同角色扫不同的二维码对应领取不同费用奖励,通过码的媒介,费用的利益驱动,解决了点对点的单点连接,让C端与b端相互作用,互相碰撞,形成渠道合力,共同促进门店动销。

          

五码合一后,泸州老窖相关产品的开盖扫码率每月平均增速超过50%,实现了全国90%以上重点市场的布局。

ef13e15a-44b3-4a63-b08e-12fe6d64cedf.jpg


汾酒:五码合一赋能渠道再造

  汾酒利用五码合一技术对垛、箱、盒、瓶、瓶盖内的五个产品包装环节进行赋码,并明确规定产品从出厂到终端、再到导购和消费者的整个链条中,每个环节都需要由专属人员扫描二维码进行确认,在终端扫码后,所有相关的数据都会无缝流转至汾酒专为终端开发的小程序系统中。通过这种方式,汾酒得以将遍布全国的数以百万计的终端数据牢牢掌握在手中,进而深刻洞察终端销售情况。

  汾酒的费用发放也是通过渠道各级角色扫对应的码领取相应的销售费用或奖励,这种精准发放费用的方式,使汾酒在费用分配上拥有了更大的主动权,实现了成本的降低与效率的提升。对汾酒而言,五码合一助力其实现了销售数据的透明化和费用管控的透明化,进一步实现整个渠道的数字化!

0a271c82-228e-4b59-a0d4-ddbc60ceaa44.jpg


做好营销数字化,找到增长第二曲线!

在神话跌落的过程中,海天并不是什么也没做。意识到营收模式的单一后,海天加快了在产品、渠道、内部管理等方面的变革步伐,希望通过切实有效的变革,重新获得市场优势,找到新的增长点。

          

比如海天就频繁跨界,推出火锅底料、食用油甚至果蔬汁、酱油冰淇淋等产品;也通过综艺赞助等方式加大推广力度,但这样的新业务除了试水市场以及短期提高海天的品牌声量外,目前还没能在业绩上对公司带来强有力的拉动。一个原因在于,海天每每入局的新业务,都不乏早先占领市场的巨头和新品牌,而海天仍然用传统“旧招式”去对战数字化“新市场”,它并没有优势突围。

          

时代走的太快,谁不跟上谁就会被落下。诚然如茅台,也不敢与时代背道而行,提出继续加码数字化布局,对i茅台进行优化升级,以数字融合加直面消费者的方式进行营销体系改革,不断夯实竞争力,找到新的创新动能。

          

在2023年年度董事会经营评述上,海天表示:“我们在力争破困局创新的同时,亦在精心思考、改革、实践”,曾被誉为“酱茅”的海天已经被时代和市场狠狠上了一课,要么知耻后勇涅磐重生,要么就此沉寂退出舞台,明天,海天还有漫漫长路要走。    




Copyright  2022  厦门晟诚防伪技术开发有限公司  版权所有                 闽ICP备08008652号-2

扫码关注,了解更多详情

电话直呼
在线客服
发送邮件
企业位置
联系我们:
4008-919-315
0592-2112315
18950112315
在线咨询
点击这里给我发消息
还可输入字符250(限制字符250)
seo seo