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探索营销数字化落地的战术:BbC关联返利

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众所周知,当前我国市场竞争环境已经进入成熟内卷型。各大品牌商、企业都在寻求如何在这种内卷型市场环境中跑赢友商。除了自我产品不停升级换代以外,提升业务人员工作效率、提升费用的营销效率、寻求新的高效营销技术成了企业新的增长方向,实现用数字化技术驱动业务增长。基于增长目的出发,企业当前的增长方向必定是从核心的深度分销渠道、核心的主品入手,在从中寻找解决方案。


很多企业在论证上马营销数字化项目的时候都会问我们以下问题,有没有好的数字化服务商能回答和解决如下问题?

  • 品牌商对终端失连,渠道肯定不配合,项目无法落地怎么办?

  • 是用增量费用还是存量费用?如果是存量费用,那么存在主品费用分配模式固很难改变(或者落地部门不愿意配合改变);如果是用增量费用,那么就存在费用超标赔本赚吆喝,这些情况如何解决?

  • 数字化系统品牌商都有用过,包含SFA、TPM、b端扫箱码激励、C端扫码营销等,但是存在渠道配合度低,活动效果不突出?


除了以上问题,还有很其他相关的,暂且不一一列举,在这些问题中,我们会发现其中最关键的是“利益”分配的有效性、落地性、合理性,只要这个问题解决了,其他就不是大事,所以这也是为什么品牌商都在用BbC关联返利的原因。

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在回答如上问题前,我们先对齐几个认知:


首先从人性角度出发,人与人之间最牢固的关系是一定是利益共同体。为什么那么多互联网创业公司的高管和员工都跟打鸡血一样主动的996、997,正是因为利益,互联网公司最普遍的就是全员持股(核心员工),员工的利益跟公司利益挂钩。


其次经销商安全感和动力不足,前几年电商、私域和直播盛行,很多品牌都绕开经销商做直播、官方微商城、C端扫码营销和会员私域营销等,让经销商没缺乏安全感,更不用说让经销商主动配合释放现有终端资源了。另外有些老牌经销商因先发优势已经形成了固有利益群体,达成一定规模后安心躺平,天然从心理上抵抗品牌商推出的新改革,在创新动力上就不足。


最后,在深度分销的体系中,经销商、零售商都不属于品牌商的员工,与品牌商在链路中只有“卖货、买货”的关系,只有部分有些客情,所以单靠管理但没有更具备“诱惑力”的利益诱导下,品牌商的营销数字化很难落地。


当前市场环境已经不是铺货即动销的年代,品牌商想要在内卷型市场环境中进行突围,实现业务增长就离不开对深分渠道更精细化地经营,而深度分销渠道的精细化经营离不开经销商和终端零售商的配合,想要经销商和终端零售商的深度配合归根结底离不开“利益”,但这个利益关系又不能像传统粗暴的压货赚差价和返利的管理模式。


在数字化技术的赋能下,数字化技术带来的是全新设计的渠道新型关系,即品牌商—经销商—二批商—终端零售商全链路共享式分润的牢固利益共同体。这种新关系下,整体分润模式设计原理从原有自上而下改成全新的自下而上的分润模式,所有费用都通过全新的返利分润结构公平、实时下发。而BbC关联返利模式就是以真实的产品动销(消费购买产品开瓶扫码)来触发上游终端零售商—二批商—经销商—业务员(业绩考核)各层级的分润,实现自下而上来建立牢固的利益共同体。


所以BbC关联返利模式的核心就是对品牌商存量费用的合理高效分配。营销数字化核心本质也一定不是要用额外的增量费用来建设和推动,而是基于原有的存量费用预算,采用全新的合理公开透明的技术手段将费用进行重新分配,建立品牌—经销商—二批商—零售终端的全链路共享式分润体系,实现全链路共建共赢。


通过牢固的利益共同体+先进的技术(极简操作体验)就可以让经销商、批发商和零售商积极主动地配合品牌商数字化活动的落地。从而达成如下效果:


①提升终端单店产出(单店增长率),实现销量增长

消费者购买开瓶扫码后给终端推荐奖励,激励终端关键人主动推荐品牌产品,再结合区域终端排行、终端等级福利和终端动销任务等精细化运营手段提升终端单店产出,从而提升品牌整体销量。


②销售费用高效透明直达终端,提升销售费用使用效率

改变以往企业的费用只能通过进货粗放式的逐级下发模式到通过真实产品动销进行费用发放,从而避免厂家促销费用在中间环节被拦截,无法起到该有的动销作用,用自下而上的方式实现费用的逐级、透明、精准发放和激励,能者多劳,刺激渠道各级的积极性。


③实现F2B2b2C全链路在线直连(终端活跃率),提升渠道管理效率

以费用为指挥棒建立牢固的共享式分润结构后,通过一物一码“五码合一”的促销活动落地(N元换购、割箱有礼、陈列有礼、双向红包、宴席等)即可实现全链路的高效连接,从而提升品牌终端的高效管控。


④利益相关,提升b端和c端扫码率

通过BbC关联返利策略,促使上工序主动推荐和监管下工序的执行。比如b端零售商想要获得更多的推荐奖励和扫码任务奖励就会主动推荐消费者购买和扫码,从米多3000多家客户真实的落地经验,有b端推荐的扫码率比没b端推荐的纯C端扫码率最少提升一倍以上。正常单C端的扫码营销能做到10%扫码率已经是很不错的了,但是有bC一体化关联返利的C端扫码率一般都能做到30%以上。同样因b端(零售商)的扫码签收涉及到B端(经销商)的返利和业务员的考核,业务员和经销商都会积极主动的让b端进行扫码签收。


⑤精准掌控终端库存(动销率)和货龄情况,提升单人产出

通过持续的BbC关联返利活动的落地执行,让各级积极主动扫码,通过真实的C端开瓶扫码和b端开箱扫码数据,企业即可实时掌握单个终端的进货情况、动销情况、,库存情况、货龄情况,各级业务单位(业务员)即可根据终端库存和货龄情况进行单店精准运营,从原来按计划的低效巡店路线改为按需的巡店,让物码数据赋能业务人员从运营基础作业到进行科学化管理。同时提升单个业务员的管理效能,提示业务员收入,提示单人产出。


⑥以费用为指挥棒,通过窜货不返利且追究避免下游窜货行为

因BbC关联返利模式搭建了牢固的各级利益关系,任何一个环节的脱节都会让其他环节的角色利益受损,从而自然而然的实现各角色之间的相互监管,而且当窜货带来的收益低于返利获利时,经销商就没有必要进行窜货。毕竟当品牌商落地了BbC关联返利政策后,窜货被抓的风险极高,同时经销商损失的返利利益更高,双管齐下,避免窜货行为的发生。


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BbC关联返利是一种营销策略,是基于五码合一和渠道关系在线的基础上,实现多角色联动营销打法(比如N元换购、双向红包、宴席有礼等)成功落地的核心关键。BbC关联返利实现路径为通过最末端的消费者(C)参与活动(开瓶扫码),继而触发后端的b端零售商、B端分销商的营销费用后返机制。

BbC关联返利的本质核心是品牌商销售费用分配模式的重构,将原有通过进货进行费用粗放式分配模式转变为以真实产品动销+正向的货物流向+正确渠道结构相结合进行费用高效精准重现分配,通过把费用作为指挥棒促使下游深分渠道的高效配合,从而达成企业营销数字化之目的。


①存量费用分配不宜一步到位,循序渐进

品牌商营销数字化的关键在于存量的改造,在存量产品和利润分配模式已经固化的情况下,品牌商落地营销数字化项目是不宜大刀阔斧全面改革,而是应该循序渐进。在试点(POC)阶段先用固定增量费用,部分区域小批量落地时先划分小比例费用(比如10%),后续在逐步深入运营过程中增加返利费用比例,等到返利费用比例大于经销商窜货收益的时候即为良性经营。


②一把手工程

如上所说BbC关联返利的核心就是分润体系的重构,是涉及到品牌商的核心基本策略。这就注定不能指望业务部门的自我革命和其它数字化协同部门的推动。它是属于战略级别的决策,需要一把手工程进行多部门的协同论证。


③依托五码合一+渠道路由两大基础设施

BbC关联返利是否高效透明和公正,是否能让全链路各角色接受的核心关键就是策略和玩法必须跟着货走,货在哪里活动在哪里,需要通过正向的货物流向+渠道结构关系相结合。


  • 所有的返利必须基于正向的货物流向,以货权决定返利

只有实现了五码合一,才能实现货权的快速转移,实现货物流向的正向管理和返利。品牌商通过总部PDA扫虚拟垛码或外箱码出货给经销商,经销商出货给下级终端,终端零售商扫外箱码签收后反向登记经销商出货记录,借助瓶箱关联实现消费者扫码领奖后返利给正确的终端零售商。


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①东鹏特饮:成熟期,从全链路打通!

目前市场上通过BbC关联返利策略成功落地营销数字化的典型案例就是东鹏特饮,东鹏特饮通过“一元换购”数字化营销玩法结合BbC关联返利策略成功完成消费者--终端零售商--配送商(二批)--经销商之间的全链路打通,实现全渠道体系利益链重塑,提升了终端零售商主动推销的意愿,从而实现销量的飞速增长。


②西北知名白酒:成长期,b端配合度奇高!

西北知名白酒品牌实地试点中,发现即便是偏远县城的店主也对B2b2C关联返利模式有着深刻的理解和接受度,这表明市场已经为营销数字化做好了准备。当地业务员在没去之前还以为要跟店主做比较长时间的讲解和教育工作,结果去到的时候只跟店主说完是**品牌的,即将推出***双向红包活动,特地来邀请您做一下活动体验,还没有讲店主要怎么操作,店主就知道这个玩法并熟练的拿出手机注册和扫码签收。并且通过跟店主沟通发现这种玩法已经非常普遍,店内现销的多个品牌都已经在做。


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  之前我们和品牌商做活动落地探讨的时候,都觉得最大的难题就是店主的配合度问题,当时关于店主操作路径我们做了一轮又一轮的优化和测试,确保店主体验最优,并且还想了一套又一套的话术来快速吸引店主,降低业务员推销的难度。但没想到现在门店已经完全不需要教育,因为同行竞争对手早已教育了店主。


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  营销数字化是品牌商在新的生产力(数字化)和内卷型市场环境下的必然选择。目前品牌商营销数字化进程已经进入下半场(头部企业开始进入),不同品牌商都会根据不同产品特征和渠道特征选择不同的打法进行切入,但是营销数字化核心还是用费用这个指挥棒来驱动业务增长。营销数字化想要成功落地,一炮而红,核心还要让产品销售涉及到全链路各角色实现公平透明高效的共享式分润。同时数字化营销活动想要效果好,根本策略要遵循BbC关联返利,通过上下级之间的利益绑定,从而最大激励各角色的主动推销意愿。只有这样才能达到营销活动的高效落地,从而实现渠道业务增长之目的。

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