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为什么今麦郎/国台/东鹏特饮都愿意做渠道数字化?

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  过去品牌商为了提高渠道推力,会通过陈列上架费用政策+终端促销手段提高铺货率,让产品摆上终端货架,让更多消费者看见、选择、复购,有效促进终端动销。

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  在“以产品为中心”的时代,这种传统的方式在终端十分奏效。但基本99%的品牌商都会遇到这样的问题:按照既定计划推进铺货,但并不了解产品在渠道真实的铺货情况、不知道产品是不是热销、不清楚所有渠道的库存量有多大等。同时促销费用按照传统渠道层级层层下发,由于和终端和消费者失联,渠道处于离线化状态,所以品牌商无法准确、实时得知促销费用的去向、费用使用明细、费用投放效果等真实数据。


  在“以用户为中心”的数字化时代,市场竞争不断加剧的情况下,用传统的手段提高渠道推力促进动销无异于朽戈钝甲,于是品牌商纷纷开启渠道数字化的变革,用数字化形成渠道推力,解决与用户失联、无法获取终端真实数据的问题。


  渠道数字化意味着从过去只关注单个环节的连接,比如品牌商与经销商的连接、经销商与零售商的连接、终端与消费者的连接,直接转变成将品牌商、经销商、终端和消费者构筑成一个完整的闭环连接,打通每个渠道环节,实现全方位数字化互联。


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  在渠道全链路数字化后,品牌商可以实现与渠道各环节的在线化连接,以销售费用数字化为指挥棒,从传统强管控模式转变为协作的线上模式,实现品牌商、经销商、终端和消费者的高效协同,通过“货物流向”和“渠道关系”的数字化,完成从经验到数据驱动决策的升维,提高渠道整体链路的价值,从而实现渠道推力最大化。

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通常渠道推力主要来自于两个方面:


  一是产品在区域当中的覆盖率。铺货覆盖率越高,产品能触达到消费者的面积就越大,产品被选择性的可能性也就越高。所以终端网点的数量、质量会直接影响产品的市场销售氛围和产品上市势能的打造;


  二是终端的推介率。终端作为距离消费者最近的一端,终端的引导和意见能够极大影响消费者的决策,终端的主推积极性对产品动销的意义不言而喻。

从渠道推力的来源入手,我们可以锁定终端这一环节,用数字化手段调动终端的意愿,提高产品在终端的铺货率和动销率。


2.1、高效拓展终端网点,提高产品覆盖率

  在拓展终端网点时,业务员的业务能力和工作积极性,同时加上终端的意愿度会直接决定网点拓展的成功率,通常在沟通过程中,业务员说破嘴皮还不如利益发放来的有效。


  这个利益怎么发?业务员邀请注册有礼+终端门店注册成功有礼。业务员通过“业务帮帮”邀请门店注册成功后在线领取奖励,终端门店登录“万能零售助手”注册成功后也能在线领取奖励,在双向激励下,业务员会更积极拓展终端网点,终端门店也更愿意注册,以此提高终端网点的数量。


2.2、重塑分润体系,提高终端推介率

  对终端而言,利润永远是核心。要提高终端主推积极性,就必须从利润考虑,让终端获得更多利润。一般终端的利益来源主要是卖货的差价,而在品牌为产品赋码后,品牌可以将费用置于码上,精准投放给到终端。


2.3、促进bC联动,实现渠道推拉力结合

  想要提高动销,除了渠道推力,消费者拉力也不可小觑。如果品牌商能够将渠道推力和消费者拉力联动起来形成合力,对动销的提升会更明显。


  比如市面上常用的“瓶箱关联”扫码活动,产品的瓶、箱在赋码后,把箱码作为关联动销码和瓶码相关联门店扫箱码获奖,消费者扫瓶码获奖,门店扫箱码获奖,产品卖出后,门店还能实时获得推荐返利奖,由此激励门店积极卖货。通过“C端扫码b端得返利”,促进“b端助推C端扫码”,让终端和消费者都获利,实现bC联动,刺激终端的主推积极性和消费者消费热情,形成正向反馈。


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2.4、实现一切在线化,提高渠道效率

  通过对产品的包装层级赋码,以扫码活动为基础,通过产品的流通过程中各渠道环节的扫码动作,实现渠道全链路一切在线化,将原本繁琐的业务流程纳入数字化体系中,完成从人工收集、统计数据到自主采集、应用数据的变革,多方面提高渠道效率,实现渠道价值最大化。


  比如过去开展“再来一瓶”促销活动设计师,需要人工收集、保管、统计瓶盖,而有了数字化的加持,“再来一瓶”进化成“1元换购”,由于消费者扫码获奖、终端扫码核销,活动流程都在小程序上完成,数据也都在系统上自动呈现,终端要核销时只需在系统上一键申请,业务员一键审核到店补货即可。


  同时在解决终端网点注册验真、数据采集上,过去由业务员人工作业,现在只需接入米多终端生态库,即可轻松、快速、准确完成终端网点注册,无需人工审校;还能自动对现有的终端网点数据进行清洗治理,赋能品牌商精准还原真实网点数据,实现标准化网点数据;同时不断更新自有终端数据信息并建立以数据为核心的营销闭环,实现数据驱动业务增长。


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  在当下的市场环境,产品同质化现象严重,市场竞争日益激烈,单纯的深度分销已经逐渐失灵,动销难、难动销成为品牌商的头疼问题,产品如果没有销量,自然就谈不上利润,这也是品牌商需要提高渠道推力的根本原因。


  过去,深度分销可谓是渠道推力的极限。但现在有了数字化的赋能,不不仅能更大程度激活渠道推力,促进渠道推力最大化,还因为数字化触达C端,通过调动C端资源激活b端,形成了渠道拉力,当渠道推力与拉力在相同的渠道叠加时,渠道力就远远超过了深度分销,带来的动销效果自然更佳。


  推力是渠道的正向力,拉力是渠道的反向力。品牌商要想提高渠道动销能力,就必须用渠道数字化重新做一遍深度分销,促进渠道力最大化,让终端发力,让销量翻倍!




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