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雪花啤酒勇闯天涯“1元换购”扫码活动策略拆解

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今年,雪花啤酒再度发力,在终端全面延续勇闯天涯系列“1元换购”扫码促销活动,拓展b端渠道,培育C端消费者,联动bC两端,抢占市场份额,实现销量翻倍。


因华润雪花在产品品牌结构上推出“1+N”品牌组合战略(全国性品牌+区域性子品牌),各个省份或地区的“1元换购”扫码细则和包装设计略有差异,今天主要针对雪花啤酒天津推出的“加1元换1听”1元换购扫码活动进行策略拆解(以下简称雪花啤酒)。


在雪花啤酒2024年“加1元换1听”活动中,活动时间截止到2024年12月31日,兑奖截止到2025年6月30日,活动区域为天津市、河北省廊坊、唐山、秦皇岛。


消费者只要购买华润雪花啤酒促销装产品(印有一元换购促销标志)的1*6瓶装纸箱啤酒产品、1*12听装产品,扫描拉环内二维码或瓶盖盖内二维码,就有50%综合中奖率获得加1元换1听勇闯天涯50ML听装产品。

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  消费者在购买后,点击微信“扫一扫”功能,扫描雪花勇闯天涯1元换购促销包装的瓶装瓶盖二维码/听装拉环二维码,授权就能进入小程序,打开活动页面。


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  进入小程序活动页面后, 会出现一张待刮彩票,消费者只需手指滑动,刮开彩票,如果刮出“恭喜获得,1元换购”字样后,就获得了“1元换购”奖券。在这个环节,如果消费者是初次扫码,那么就一定会中奖。且一个用户凭一个微信ID号码,在24小时之内每款雪花啤酒红包活动产品最多扫码抽奖20次。


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  当消费者中奖后进入个人中心就能查看到相关中奖信息以及兑奖引导,雪花啤酒会根据消费者的地理位置匹配相应的终端兑奖地址,只需到店出示二维码给到终端扫码核销,交付给终端1元后,即可提领1瓶勇闯天涯50ML听装产品。换购的产品可继续参与扫码活动,循环中奖。


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从雪花啤酒的“1元换购”活动流程,我们可以分析扫码活动中设计的巧思。

          

3.1、新用户首次扫码必中奖,快速进行用户拉新

  在雪花啤酒“1元换购”扫码活动宣传中,虽然综合中奖率为50%,但重点强调了首次用户购买开盖扫码必中奖,这条策略对于新用户而言,在一众扫码活动中无疑具有额外的吸引力,能够迅速俘获新用户,不仅抢占了市场份额,还能通过扫码活动进行用户拉新,为自有小程序引流,沉淀用户资产。


3.2、利用LBS能力引导到店兑奖,促进bC联动

  当消费者获得奖券后,雪花啤酒并没有采取线上支付+邮寄的方式,而是通过LSB能力引导消费者到店兑奖,这实际就是借助扫码活动增强C端的购买动力,再通过引导到店为b端引流,结合利益驱动激活b端,围绕b端触达更多C端,实现bC联动,打通渠道关键环节,让消费者更愿意买,让终端门店更愿意卖。


3.3、一个微信ID抽奖次数一天限制20次,防止恶意薅羊毛

  为了防止出现恶意扫码或是被薅羊毛,雪花啤酒规定一个用户凭一个微信ID号码,在24小时之内每款雪花啤酒红包活动产品最多扫码抽奖20次。一旦超过次数扫码就会受限。这背后考验了承载扫码活动的物码系统对码包数据安全性的保障,同时还要求物码系统对异常扫码情况要能第一时间及时作出反应和阻断,保证扫码活动的正常开展,维护品牌商的利益。


3.4、制造活动截止时间与兑奖截止时间时间差,延长活动营销效用

  雪花啤酒“1元换购”活动时间截止到2024年12月31日,兑奖截止却是到2025年6月30日,中间的时间差整整半年。相比于其它活动通常只有一个月的兑奖时限,雪花啤酒特地延长到半年,给足消费者兑奖时限,不仅是提高消费者兑奖的体验感,同样也是为了延长扫码活动的热度,发挥扫码活动的长尾效应。


3.5、消费者扫码抽奖前先授权,终端兑奖前先注册,实现数据采集

  当消费者参与活动扫码抽奖前,需要进行授权,在授权后品牌商就能获取到消费者的扫码数据,对消费者进行分级分类,这也是雪花啤酒得以区分新用户和老用户的依据,一旦获取了消费者数据,雪花啤酒就能通过数据对消费者进行精细化地运营。


  同时当消费者扫码时,可以将其匹配到距离扫码位置最近的终端,将该次扫码计入终端的消费者扫码人次,系统可以定时统计各个终端的消费者扫码人次数据,根据数据进行分析,以此判断终端的活跃度。同时结合终端的核销次数也能反推出终端真实的动销率,用数据分析赋能终端运营,实现千店千面。


3.6、扫码活动在线化,做好智能营销和终端管控

  由于“1元换购”扫码活动所有环节都是在线化,雪花啤酒不仅能通过“1元换购”实现智能营销,提高终端动销和市场份额,还能据消费者扫码瓶盖的货物流向信息去匹配相对应地区的开盖扫码活动,杜绝窜货杜绝行为。


  消费者每次扫码,系统都能根据扫码的数据对扫码位置和该码的发货区域进行比对,如果两者不相符,则系统记录该次扫码为疑似窜货,市场稽查人员可以根据系统后台提供的疑似窜货扫码次数热力图,针对性地进行区域稽查。   



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