一物一码是企业最典型的数字化能力

 7月17日，福建省酒业协会第三届第二次会员代表大会暨第三届理事会第三次（扩大）会议在福州隆重举行，在此次会议上，米多市场总监林德燊受邀前往并分享了《一物一码，酒企驱动终端动销的数字化尖刀》，分析酒企在面临产业结构性调整的必然趋势下，需要具备一物一码数字化能力要求、驱动终端动销的数字化策略以及酒企营销数字化方案剖析，帮助酒企明晰营销数字化业务应用中的难题，将数字化能力应用落地到实际业务场景，用数字化驱动业务增长。

  数字化是一个庞大的工程，数字化能力也是一个综合的方面，其中，在终端应用中，最典型的数字化能力就是一物一码。

比如山西汾酒正深入推进以渠道一物一码扫码数据为基础的区域前端强执行+总部支撑大后台的营销管理体系；洋河通过一物一码构建全方位服务经销商和满足消费者个性化需求的数字化系统，旨在实现“”渠道在线化、用户数据化和业务信息化；泸州老窖引用一物一码技术，从三码合一升级到五码合一，实现产品从生产出库到消费者手中的全链路管理闭环，同时基于数据关联完成终端激励和利益分配，有效提高终端扫码开瓶率，解决动销难题；郎酒布局一物一码，将会员营销与数字化技术结合，搭建1+4小程序矩阵，构建郎酒超级会员系统，打造高端私域流量池，实现消费者数字化。

随着数字化技术的成熟以及一物一码业务应用的常态化，一物一码也早已不再只是一个简单的工具，而是一个系统化的工程，企业如果不能采用先进营销理念来看待一物一码，就不能发挥其最大的价值。如今，一物一码已经发展到一物一码4.0全链路数字化阶段，其主流赋码形式为五码合一。

酒类知名垂直媒体“云酒头条”就在近期发表的《“五码合一”火出圈，管控市场真实动销的灵丹妙药？》文章中，提及五码合一的六大作用：增强产品溯源能力、渠道精细化运营、促销费用精准投放且直达终端、提升深分渠道营销效率、动销数据实时掌控、数据赋能渠道活动，认为五码合一数字营销及时是酒业数字营销的基础应用，将成为名酒数字化应用的“标配”。

事实上，越来越多的知名白酒品牌如泸州老窖、汾酒、郎酒、今世缘、舍得酒、西凤酒也都采用了五码合一进行数字化改革，从而有效加速终端的扩张和动销，实现销量的增长。

双向红包成为名酒标配

  双向红包作为五码合一的衍生产物，没有五码合一基础设施就做不好双向红包的落地执行。在五码合一实施过程中，与之配套的bC、Bb、BbC双向红包返利通过赋能B端、激活b端、连接C端，能将渠道库存快速消化，有效拉动渠道动销和开瓶。

  比如今世缘在推广D20时就推出了“喝今世缘D20，扫码得红包，中再来一瓶”活动，不仅引发消费者高度关注，同时显著提升门店老板进货率和开箱率；郎酒红花郎10开启扫码活动，消费者开瓶扫盖内码获得30及以上的现金红包奖励，商品对应的终端门店能获得40元以上，甚至翻倍的现金奖励；尖庄借助“一瓶一码”，终端开箱扫码有奖，消费者开瓶扫码后终端获得返利，消费者扫码越多，终端返利也就越多。

双向红包返利是建立在渠道数字化的基本面上，渠道层级依靠码上利益牢牢捆绑，要想获得返利就必须实施扫码，方便酒企获悉产品流通在渠道链路上的动态流向，一旦出现窜货等现象就能及时预警并迅速跟踪，因此这套关联动销机制也能控制行业窜货、砸价等长期以来的传统营销端弊端，为渠道分级管理、产品价格管控和消费者沟通上起到非常好的作用。

这也是双向红包能够驱动终端动销的一大重要原因，红包返利的前提和基础是稳定的价盘预期，一旦出现乱价，那么返利政策同质化叠加需求就会偏弱，导致价格承压且趋势不明朗，经销商和终端赚钱预期降低，红包政策效果也会越来越差。

在双向红包落地执行中，最关键的就是费用的精准发放，因为费用是能够驱动全链路的因素，不管是品牌商、经销商、终端都需要实现利益共赢，不赚钱的生意没人肯做，也没人会做。酒企只有把费用精准无误发给领取双向红包的人，才能打造红包闭环，发挥出红包的杠杆效应。

酒企营销数字化方案剖析

以酒企为例，营销费用通常分为三类：AD类-广告类费用、CP类-消费者促销费用、TP类-渠道类促销费用。在线下渠道，营销费用主要由CP类和TP类构成，所有的营销解决方案均围绕这两类费用展开。

①TP类终端动销整体解决方案：以终端门店连接为基础，以门店主和导购员为中心拉通F2B2b，提供完整的终端动销管理，Bb关联返利等整体解决方案。

②CP类会员营销解决方案：通过一物一码将不同生态平台内的用户进行连接，进而构建品牌的私域阵地，实现品牌全域会员的经营和管理。以用户为核心，基于AARRR理论构建会员持续经营体系，提供“获取—激活—留存—变现—推荐”线上线下一体的会员经营整体解决方案。     

③TP-CP联动bC一体化解决方案：以bC一体化理论为指导，打通全渠道连接，直连C端，让CP类和TP类费用进行有机统一，让品牌市场和销售进行有机联动，实现品销合一。方案包含bC双码关联动销和BbCN元换购、五码关联返利等 。

  导购关联动销场景：以下是餐饮及有促销员推荐的bC双码关联返利方案，以b促C，充分发挥b的积极性，这个方案再啤酒、白酒、美妆、电池、家装电工等行业都取得非常好的效果。

终端门店瓶箱关联动销：以b促C，激发门店的主动推荐性，门店老板每箱推荐消费者扫指定瓶数即可获得额外推荐奖励。让门店老板坐着获得额外收益，提升门店品牌忠诚度。

  BbC关联动销返利之N元换购：采用一物一码的技术手段，以N元换购的促销方式赋能b端，服务C端，完成渠道的数字化改造。该方案是目前联动BbC最奏效的一种方式。米多N元换购方案能提供明文、非明文两种路径，并且根据不同品牌在不同区域渠道的配合程度支持自定义配置个性化的核销报销流程。 

 BbC关联动销返利之五码关联：以营销费用为指挥棒，将既定部分进货折扣通过以C端真实的互动数据作为触发点进行返利，赋能总部实现价盘管控、终端库存掌控（有效期）和防窜货追溯管理。    

  BbC关联动销之宴席有礼：针对白酒的宴席场景，通过运用一物一码+业务员、终端小程序等数字化工具，以服务好终端动销为中心，把TP费用当成指挥棒，结合在线化的F2B2b全链路渠道关系和五码关联货物流向，实现厂商店一体化控盘，全链路共享式分润，将传统宴席中的宴席用酒管控难、费用执行不透明、宴席产品开瓶率低、退货率高、连接消费者困难等营销难题逐一击破！  

百年糊涂：作为广东市场的龙头企业之一，百年糊涂的成就得益于多年来对数字化营销手段的快速学习能力与大胆试用。早在2015年，百年糊涂就针对C端消费者持续开展一物一码“扫码送红包”营销活动，将“晚晚6点9”刻进品牌符号中，建立了消费者对品牌深刻的扫码认知。通过一物一码百年糊涂使渠道费用使用效率最大化，实现渠道、终端、消费者三方在线共享费用，做好渠道管控和渠道升级。（点击链接，查看详情：从“销”到“营”，广东人的茅台这样搞活动）

文君酒：文君酒自2017年开始启动一物一码项目，通过箱码、盒码、盖内码等五码关联系统，关联整个供应链渠道，实现防伪、溯源、消费者互动等多个功能，不仅打通了品牌与消费者之间的渠道隔阂、信息孤岛和互动距离，还实现以数据驱动运营，通过自定义扫码推送红包、积分、购物券等精准的营销手段，实现用户开瓶激励，深度赋能渠道。（点击链接，查看详情：后剑南春时期的文君酒如何借助营销数字化拓展餐饮渠道）

康王酒业：康王酒业利用一物一码的瓶箱关联功能，通过在微信公众号等平台发放待解锁红包，驱动消费者购买产品扫描产品码核销红包，同时C端扫码，b端返利，反向推动b端的配合，先攻克一个点，再从点出发渗透到区域，达到市场快速扩张的目的。（点击链接，了解详情：线上做透1个店，线下打爆一个县！白酒企业如何落地）