2024年已过大半，不管是快消还是酒水行业，整体复苏都未达预期，仍处于缩量、内卷的周期。特别是在白酒行业，产品倒挂仍是行业普遍现象，动销不畅也是摆在眼前的现实问题。

在市场的动态变化要求和数字化技术的日益成熟下，大多快消、酒水品牌都以销售费用数字化为指挥棒，通过构建五码合一数字化基础设施，用扫码发红包活动的形式，以单点激励或关联返利的费用投放方式，将有限的销售费用定向在具象的营销场景内，直接连接渠道和终端，有效促进动销。

在扫码活动费用发放中，根据费用投放的角色数量、费用触发发放的机制不同，通常分为关联返利和单点激励两种，那么这两种方式有何特点？又具备哪些优势？

“关联返利”VS“单点激励”

不管是关联返利还是单点激励，核心都不是用额外的增量费用来建设和推动，而是基于原有的存量费用预算，通过销售费用数字化的合理分配，促进形成牢固的利益共同体新型关系+先进的数字化技术，让渠道角色积极主动地配合扫码营销活动的落地。在此基础上，关联返利和单点激励又有所不同，主要体现在以下6个方面：

2.1、适用阶段：

单点激励适合扫码初期；关联返利适合扫码后期；

白酒企业在扫码初始，更多的是作为CP类活动的促销方式，面向的对象就是消费者。通过采取扫码红包作为触点的方式，去激活消费潜力，促进新品成功上市，刺激产品动销。这个时期无论是扫码技术还是扫码方式都尚未成熟，扫码活动广泛集中C端。

随着扫码红包的常态化，为了适应渠道的变化和需求，一物一码技术随之进阶，品牌商的目光瞄准了除C端之外的b端，bC一体化相关营销理论开始盛行，如何有效促进bC联动成为品牌商的诉求，因此关联返利应运而生，也逐渐流行在扫码后期的当下。

2.2、费用投放：

单点激励是品宣，关联返利是品效；

在扫码初期，品牌商采用扫码红包作为触点去激活消费潜力，为了在市场端达到强力爆破的效果，通常会集中资源到C端，在特定区域先激起浪花，让消费者知道有扫码活动，“培育用户扫码认知”；其次，就会加大红包的投入，进一步“强化用户扫码认知”，但通常都没有做“用户标签”，所以费用更多的是一种“不计成本”的大水漫灌，以量冲质。

而当扫码进入深水区之后，随着C端对扫码红包的逐渐脱敏，品牌商基本都用上了“双向红包”，从扫码技术的语言来看，就是“关联返利”，“双向红包”跟随实际动销数据来激活费用，更有针对性以及结果性，费用直达的方式也更精准。

2.3、驱动形式：

单点激励是2b/2C红包；关联返利是Bb/bC/BbC红包；

在单点激励模式下，通常CP类和TP类费用是分开独立运行的，也就是说，当品牌商做营销活动时，品牌驱动由市场部主导，发2C红包，渠道驱动由销售部主导，发2b红包，在2b和2C分开的情况下，只有各自达到一定密度后才能自然形成营销闭环，期间在某一方面必然会存在费用的浪费。

而关联返利可分为Bb/bC/BbC多种模式，根据不同的业务场景和实际需求去联动渠道角色，使之形成利益捆绑关系，一旦互相关联交集，做到CP类和TP类费用的联动，就能快速激活买与卖的点状闭环，并迅速扩展开来，由点及面。也就是说，关联返利能带来大传播、高覆盖的效果，从“隐形营销”变成“显性营销”，对费用利用的更彻底，能更快进行变现。

2.4、典型代表：

单点激励是大额定投红包；关联返利是扫码再来一瓶；

通常单点激励的目的更加明确，用来刺激产品动销，而能在第一时间打动消费者的无疑是真金白银，消费者对大额红包的敏感度也更高，为了抓取更多消费者的注意和购买兴趣，品牌商跟风入局，红包费用投入也水涨船高，不少品牌甚至还引发哄高红包金额的恶性竞争现象。

关联返利更兼顾于渠道和终端，典型代表就是“扫码再来一瓶”，用“再来一瓶”的发奖方式，一方面用产品代替红包奖品选项，缩减活动成本，另一方面，有效地串联起bC两端，让c端实现动销、b端完成分销，让渠道营销行为在线化，为后续数据采集造好房屋，顺利完成渠道数字化的变革。

比如仰韶酒业旗下的彩陶坊就以扫码高中奖率的“再来一瓶”有效地拉动终端动销，助力渠道销售，另一方面则是通过数字化手段，让品牌精准识别并链接消费者，持续强化消费群体培育，进而获得消费者的广泛支持与主动购买。

2.5、角色联动：

单点激励是单角色联动，关联返利是多角色联动；

单点激励也就意味着对渠道角色进行一对一激活，通常集中在单一场景下，要么对C，要么对b，属于单角色联动，品牌商只能对线下渠道终端和消费者拥有割裂的费用主导权，无法统一调控不同销售区域、不同登记的费用分配，这就可能导致费用在中途的折损和截留，以及费用数据的断层和脱节。

而关联返利是将渠道多个角色进行绑定，形成利益共同体，属于是多角色联动，渠道多点激活，能够将促销活动费用按计划有效落地执行，激发出渠道链路中互联的角色正向和反向激励效果，为线下渠道注入新的动销活力。

2.6、数字化形态：

单点激励是单点数字化，关联返利是全链数字化；

由于扫码活动建立在线化的基础之上，所有费用也是在线化直达终端和消费者，费用给到谁就能和谁建立起在线化连接，但这种连接背后是单点数字化形态，单点意味着组织部门的独立性，并不具备协同特征，也就是说无法实现数据的跨部门流通，完成一个数据的立体化、全局化运用。

而关联返利中渠道角色按照货物流向的节点进行扫码激活返利，环环相扣，节节呼应，将整个渠道的数字化节点都相继进行了点亮，将渠道全链路纳入到数字化体系中来，一旦实现全链数字化，就能将渠道每个环节的潜力激发出来，实现渠道营销质的进化和蜕变，极大地提高效能。

做好“关联返利”能够达成的效果

在上段中，通过对比“关联返利”和“单点激励”的各个方面，可以明显看出在缩量、内卷的当下，品牌商在做扫码活动时，“关联返利”比“单点激励”要好，不管是从适用阶段、活动效果以及整体效能提升上，做好“关联返利”能带来更多看得见的成效：

3.1、提升终端单店产出，提升整体销售增长；

通过消费者开瓶扫码触发终端返利的机制，将动销和费用捆绑在一起，让终端主动积极卖货，从而提高渠道推力，促进销售增长。同时在扫码返利背后，品牌商能够根据相关的数据，从优化商品结构、提升销售效率、降低运营成本、提升成交率、提升连单率等方面给予终端指导和培训，有效提升单店的产出和盈利能力，将单店打造成样板店铺，带动周边店铺，提升整体销售增长。

3.2、销售费用直达终端，提升费用使用效率；

通过销售费用关联返利且直达终端，改变过去销售费用进货粗放式的逐级下发模式，以真实的产品动销决定费用发放的多少，有利于品牌商制定与销售目标和市场策略相匹配的销售预算，更好地掌握费用的使用情况，减轻费用的稽核、监管压力，用自下而上的方式实现费用的逐级、透明、精准发放和激励，能者多劳，刺激渠道各级的积极性。

3.3、实现全链路数字化，提高渠道管理效率；

在渠道多角色关联返利的机制下，能够实现F2B2b2C全链路在线直连，并且随着返利的运行和激活，渠道链路能够保持一个活跃的状态，而不是死气沉沉。高度活跃的全链路数字化能够有助于品牌商营销活动的下发和执行，最快时间响应、启动、落地、监控，品牌商能够大大提升对渠道的管控范围和管控力度。

3.4、掌握终端实时数据，驱动数字化业务增长。

每一个环节的扫码都是以此渠道角色数据的采集和更新，品牌商通过关联返利能够获取真实的渠道数据，比如动销、分销数据，了解终端库存、终端动销率、活动参与率等业务指标；了解渠道分销目标达成进度、各区域费销比、渠道库存和终端覆盖率等。在掌握数据的情况下，品牌商能够对渠道进行更精细化地运营，对把握整体经营情况、指导区域销售运营、实时调整经营政策等提供关键的数据支撑，赋能营销部门以店为单位实时调整策略，真正实现“让一线呼唤炮火”，最终打赢“班长的战争”，从而驱动业务增长。

总结

在营销数字化领域，线下渠道的数字化必须且只有先从“存量业务数字化”开始，才能真正取得成功。线下渠道的核心是b端，所以，企业的营销方案必须以销售动作为出发点：赋能B端，充分释放经销商的分销能力；激活b端，全面强化零售商的首推意愿；经营C端，深度抢占消费者的首选心智。

而“关联返利”的核心正是基于“存量业务的数字化”，以销售数字化作为指挥棒，对品牌商存量费用进行合理高效分配，在费用直达的驱动下，赋能B端、激活b端、经营C端，让C端“活起来”，让b端“动起来”，让bC“联动起来”，实现全链路数字化，有效提升各端扫码率，积累相关数据，最终实现用数据驱动决策，用数字化驱动业务增长。