可口可乐作为奥运会全球合作伙伴之一，为了预热在四月份推出了“开盖打个‘汽’ 加油赢金”活动。消费者购买带有金盖的奥运活动装饮品后，开盖扫码便能参与抽奖。奖项设置极具吸引力，每天都有一份价值 2 万的金条大奖，共 123 份，还有单瓶装1.88元现金红包、多瓶装6元现金红包、可用于兑换奥运周边及徽章等礼品的会员积分。活动通过多元化的宣传方式，包括公众号、视频号推广以及「万人赢金」打榜赛直播、世界冠军现身直播间等，还邀请王濛作为 “金” 喜加油官给金条得主送 “金”，吸引了大量消费者踊跃参与。

尽管活动已结束近三个月，大量活动装产品依然滞留于市场货架之上。

这背后的根源并非偶然，实则是活动在执行过程中存在缺陷。尽管线上宣传的声量浩大，但在关键的线下环节，未能有效地将线上的热度转化为实际的销售动力，导致线下销量并未得到显著提升，进而造成了如今活动装产品积压的尴尬局面。

包装宣传乏力：信息传递的隐匿之伤

活动装产品的包装，在营销活动中承担着活动信息传递的关键使命，是吸引消费者参与活动的重要窗口。然而，可口可乐此次 “开盖打个‘汽’ 加油赢金” 活动的包装在宣传设计层面却暴露出不少缺陷。在活动进行期间，其包装没能有效地突出活动的核心亮点与参与方式，使信息传递大打折扣。

例如，本应作为焦点的活动关键信息，如扫码赢金条、现金红包及兑换奥运周边等诱人内容，却被安置于包装的边缘角落，或是以极为细小、不易察觉的字体呈现，在视觉上缺乏足够的辨识度与区分度，使得消费者在货架前浏览商品的短暂瞬间，难以迅速捕捉到这些关键信息。这就导致了许多消费者在购买产品时，可能完全没有意识到存在这样一个活动，进而遗憾地错过参与机会。

相比之下，以元气森林冰茶为例，其在促销活动期间的包装设计则展现出截然不同的策略。元气森林冰茶的包装上关于活动信息的展示格外醒目，无论是活动的主题、优惠形式还是参与步骤，都以清晰、醒目的方式呈现给消费者，让消费者在第一时间就能轻松获取关键信息，从而有效地激发了消费者的参与兴趣与购买欲望。对于促销活动装而言，固然产品的基本美观性仍需维持，但在此特殊情境下，信息传播的有效性无疑应被置于更为优先的地位。毕竟，若消费者对活动信息一无所知，即便产品包装设计得再精美，也难以达成促进销售与提升活动参与度的预期目标。

线上线下失衡：宣传协同的断裂困境

可口可乐在此次活动中，线上宣传可谓是精彩纷呈。在视频号上，可口可乐发布了多条与活动相关的短视频。其中包括由知名运动员如孙颖莎、王楚钦等参与拍摄的宣传视频，他们在视频中喊出 “开盖打个‘汽’，一起赢金” 的口号，为活动助力，借助明星效应吸引了大量粉丝群体的关注。

直播活动方面更是助力颇多，“万人赢金” 打榜赛直播活动，通过直播形式邀请观众在线参与互动。直播中主持人详细介绍活动参与方式与奖品细节，还设置了一些与活动相关的问答环节和小游戏，观众参与互动就有机会获得额外奖励，如现金红包、奥运徽章等，进一步提高了观众的参与度和积极性。并且邀请世界冠军来到直播间，与观众进行近距离互动。冠军们不仅分享自己的奥运经历和夺冠心得，还亲自参与活动的抽奖环节，为幸运观众颁发金条大奖，将活动的氛围推向了高潮。

此外，在微博等社交平台上，可口可乐发起了与活动相关的热门话题，如 #开盖打个汽赢金 #、#可口可乐奥运活动#等，吸引了大量网友的关注和讨论。消费者在参与活动后，会纷纷在话题下分享自己的中奖经历、对活动的评价以及与可口可乐的故事，形成了良好的口碑传播效应，进一步扩大了活动的影响力。

然而，线下宣传却未能与之形成有效的协同效应。在实体销售渠道方面，活动的宣传力度严重不足。走进超市、便利店等零售场所，除了产品本身的包装外，很难看到有其他突出的活动宣传物料。没有大幅的活动海报张贴在显眼位置，没有专门的促销人员进行活动讲解与引导，甚至在产品陈列区域，也未设置与活动相关的特色展示。这使得那些不常关注线上信息，更多依赖线下购物场景获取产品信息的消费者，对活动几乎一无所知。

扫码活动 “短跑”：长效战略的缺位之憾

可口可乐的这次扫码活动，虽然在短期内借助奥运会的热度和丰富的奖品设置在短期内吸引了不少消费者，但活动仅持续几个月便结束，从长远来看，仅仅持续几个月的活动周期显然是不够 的。扫码活动并非简单的短期促销手段，而是一个需要长期规划与投入的营销战略。如果只是抱着短期试水的心态开展扫码活动，很难取得理想的效果。

扫码活动作为一种营销数字化手段，其目的不仅仅是在活动期间促进产品销售，更重要的是通过消费者的扫码行为收集数据，深入了解消费者的消费习惯、偏好等信息，进而实现精准营销，培养消费者对品牌的忠诚度。

从消费者参与扫码活动的心理来看，他们往往希望在一个相对稳定且持续的活动框架内参与互动，这样才能建立起对活动的信任和期待。然而，几个月的活动时间，可能刚刚让消费者对活动有了初步的了解和参与习惯，就戛然而止。这使得品牌无法充分挖掘扫码活动背后的大数据价值，无法建立起长期稳定的消费者互动机制。

同时，由于活动结束得较为仓促，在市场层面没有做好充分的收尾工作，导致大量活动装产品积压在销售渠道。这不仅浪费了前期的营销投入，也给品牌形象带来了不好的影响。从长远的营销数字化战略来看，扫码活动需要有更长期的规划和投入，要有持续创新的玩法和内容，才能真正发挥其在提升品牌竞争力和市场份额方面的作用。

总结：营销数字化是一个长期工程

可口可乐此次奥运活动后续在市场售卖环节出现的问题，深刻地反映出营销数字化并非一蹴而就。它需要品牌在活动策划之初就充分考虑到活动的全生命周期，从包装设计、宣传推广到活动周期的设定以及活动结束后的市场应对等多方面进行全面且深入的规划。

在数字化时代，消费者获取信息的速度极快且渠道多样，品牌的任何营销活动都处于消费者的高度关注与监督之下。只有将营销数字化视为一个长期的系统性工程，持续投入精力与资源，才能在激烈的市场竞争中，既通过创新的营销活动吸引消费者，又能在活动的各个阶段维护好品牌形象与消费者信任，实现品牌的可持续发展与市场份额的稳步提升。